Llega la crisis, ¿recortamos la publicidad?

Por Joaquín Puerta

Publicado en el nº34 de la Revista INNOVATIA

Cuando las cosas van bien, las ventas crecen y el mercado se expande, el control de costes se relaja. Sin embargo, cuando dejan de ir bien, las ventas se reducen, los márgenes se estrechan y el beneficio se encoge, entonces, el control de costes férreo cobra especial importancia.

La determinación de los factores clave de la estructura de costes y el replanteamiento de cada uno de ellos resulta crucial. Nos encontramos entonces con un coste en muchos casos importante por su cuantía, sin embargo prescindible en términos de urgencia, es decir, si lo reducimos, no va a tener una trascendencia directa a corto plazo en el funcionamiento de la empresa. Es el coste de publicidad.

El coste de publicidad es uno de los primeros que se recorta cuando las cosas dejan de ir bien pero, ¿es esta una decisión acertada?

Este es uno de los debates que se plantea en el seminario de reducción de costes. Cada participante aporta sus ideas y experiencia y al final llegamos a conclusiones generales y conclusiones particulares sin duda muy interesantes.

Antes de tomar una decisión al respecto es necesario analizar las causas por las cuales las ventas están cayendo así como analizar las perspectivas de futuro de las mismas. Nos vamos a encontrar con dos tipos de causas, aquellas que residen en la propia empresa y las que residen en el mercado.

Es posible que la caída de los ingresos tenga su principal motivo en que nuestro producto haya quedado obsoleto, que hayamos tenido un problema puntual, que el tiempo no haya acompañado, o simplemente, que la competencia lo esté haciendo mejor que nosotros. En estos casos, será necesario identificar el problema, resolverlo y utilizar la publicidad como medio para relanzar comercialmente nuestros productos y nuestra empresa.

Sin embargo, puede que la causa de la caída de las ventas no resida en la propia empresa, sino que esté en el mercado, el cliente desea nuestro producto pero no puede pagarlo, en consecuencia, no lo compra. ¿Qué sentido tiene entonces el gasto en publicidad? ¿qué sentido tiene entonces fomentar en el cliente el deseo por nuestro producto si no puede pagarlo? entonces, ¿qué sentido tiene cargar la estructura de costes con este gasto que en este momento no reporta lo que se espera de él?

En conclusión, parece entonces que ante la instalación de la crisis en nuestro mercado, la reducción del gasto publicitario puede ser una decisión acertada.

Ante estos argumentos y conclusiones, Tatiana Brazhal, Licenciada en Gestión y Dirección de Empresas, Diplomada en Management Empresarial y participante en nuestro Executive MBA, nos dejó una aportación de las que nos recuerdan a todos la importancia de la formación presencial.

Hay empresas que en esta situación de crisis han encontrado una oportunidad, arriesgada eso sí, pero una oportunidad que sin duda en el futuro reportará grandes beneficios. Empresas que ven en la publicidad una inversión a largo plazo y tienen el suficiente músculo financiero para poder llevarla a cabo. Directivos que se han dado cuenta de que la mayoría de las empresas de su sector han retirado su presupuesto publicitario y otras, las que han quedado, lo han recortado, y todo ello con el fin de conseguir sobrevivir.

Esta decisión generalizada ha traído como consecuencia la retirada de la mayoría de esas empresas del espectro comunicativo. La marca que no se ha retirado completamente, ha reducido considerablemente su presencia en los medios.

Por otra parte, los medios han sido afectados directamente por esta situación que han visto como una parte importante de sus anunciantes se retiran y como consecuencia sus ingresos han caído empicado.

Ante esta situación, algunos, los más intrépidos, han apostado por mantener o incrementar su presupuesto publicitario a sabiendas de que a corto plazo no conseguirán resultados. ¿Por qué lo hacen?

Al haberse retirado la competencia, no del mercado, sino del espectro comunicativo, la marca que mantiene o aumenta su presencia en medios va a conseguir posicionarse ante sus clientes como líder del mercado, aunque realmente no lo sea, va a conseguir incluso posicionarse como monopolio si todos los demás se han retirado, y este mensaje implícito enviado de forma reiterada a nuestro cliente, que desea nuestros productos o servicios aunque ahora no pueda pagarlos, colocará a la marca en una posición muy favorable el día que la crisis remita y el mercado retome la normalidad.

Por otro lado, la situación de debilidad de los medios de comunicación les ha llevado a tener que bajar considerablemente los precios de las inserciones publicitarias por lo que ahora por el mismo dinero la presencia en medios es mucho mayor.

Esta aportación de Tatiana y tantas otras de tantos participantes de los programas máster donde tengo el honor de impartir clase nos recuerda que el espíritu de un máster reside en la interactuación de los asistentes y en la actualización de los conocimientos mucho más allá de los temarios y los manuales. La rápida evolución de del entorno y de los mercados y cómo las empresas se adaptan a las nuevas situaciones son cuestiones que no da tiempo a incluirse en los libros y que sólo una reunión de profesionales cualificados como son los programas máster puede darnos la oportunidad de aprender y poder aplicar en nuestra empresa al día siguiente.

Sin duda el principal motivo por el que compatibilizo el ejercicio de mi profesión con la docencia es por lo que aprendo y comparto dando clase, y lo aprendo de los alumnos, mis maestros. Mil gracias a todos ellos.